“貂蝉美呆了。”“我要和王昭君合影！”在“上海之夏”国际动漫月某游戏品牌与知名相机品牌联动活动现场，众多角色扮演爱好者的cosplay人气爆火，吸引了众多粉丝围观；最新动画剧集《王者荣耀：荣耀之章命运篇》成为2025年腾讯视频预约最快突破500万的作品；游戏发行十周年的相关雕塑、卡牌、联名饮品也已在线下全面铺开。该游戏消费品授权负责人韩京彤表示：“通过多种跨形态内容持续激活IP生命力，将‘爆款游戏’升级为‘文化符号’，承接来自游戏内、外的流量。”
在推动中国经济高质量发展的进程中，文化所扮演的“支点”与“杠杆”角色日益凸显，而IP作为文化与商业的交汇点，其重要性不言而喻。近日，多位业内专家围绕IP与年轻消费者的连接、IP商业化创新、IP内容更新与运营等议题展开了深入探讨。与会者一致认为，IP运营的核心在于与年轻消费者建立情感共鸣，通过多元化、创新性的商业化手段，将IP的情感价值转化为商业价值。
如何将短期爆发的IP转化为持久生命力的文化符号
努力工作却无意中得罪大妖怪的小猪妖，走投无路之下成功忽悠青蛙、黄鼠狼、猩猩三只妖怪，一同假扮唐僧师徒去西天取经求得长生不老——这一故事源自即将上映的《浪浪山小妖怪》，该片延续了《中国奇谭》的中式美学风格，备受观众期待。针对如何持续运营这只在2023年火遍全网的小猪妖IP，上影元授权事业部总经理张靖表示，关键在于打通线上线下文化消费场景：“我们特别注重观众走出影院后仍能与电影产生持续交互，通过不断活化和激发用户，实现长链路用户运营。”据介绍，上海电影集团旗下的60多家直营影院、700多家加盟院线，以及包括超过200家杂物社在内的中间层渠道，将上新浪浪山小妖怪相关衍生产品。
新IP爆发强劲，老牌经典IP也需不停焕新。在《大闹天宫》创制60周年之际推出的“大圣在巴黎”主题图库，与瑞幸等品牌合作，实现了商业收益与品牌影响力的双提升。张靖透露，未来《大闹天宫》《金猴降妖》《猪八戒吃西瓜》等传统IP“每年都会有新花头”，如2026年将发布“马上封侯”主题图库，以链接更多消费群体。
阿里鱼作为专业的IP授权代理平台，拥有《精灵宝可梦》《功夫熊猫》《怪物史莱克》等知名动画IP资源。阿里鱼除IP授权业务外，还拥有面向消费者的店铺和渠道，因此陈正龙常与消费者直接交流：“我们一直非常注重粉丝的需求和愿望清单。”以用户心声为参考，阿里鱼在内容、图库、产品、渠道和营销方式上持续更新进化。此外，他告诉记者：“国外品牌非常看重IP与粉丝的互动，这一点值得国内企业借鉴。”比如阿里鱼代理的日本展销方非常重视国内消费者心态、状态、情绪等信息，并据此思考如何通过主题或内容让消费者更放松、舒适，力求留下良好印象。
内容持续更新，陪伴小观众共同成长
日前，一场文旅结合的“跟着花仔游黄山——《海底小纵队·中国之旅2》溯源之旅”主题活动在黄山之巅举办。黄山旅游官方IP“花仔”——一只黄山松鼠，出现在深度定制动画作品《海底小纵队·中国之旅2》中，向孩子们潜移默化地宣传黄山美景与美食。“我们发现，在与动漫游戏IP合作的过程中，商业场景的发展也促进了IP本身的成长。”依托万达集团消费场景成长起来的万达动漫，拥有独特的“IP运营基因”。
万达动漫品牌运营部总经理李德琴介绍了公司的双轮驱动战略：通过“内容运营+消费场景”实现“IP-场景-用户”闭环。以《海底小纵队》IP为例，万达动漫以线上动画吸引亲子家庭用户参与线下实景活动，再通过举办全球粉丝节等活动提升作品内容影响力。她感慨道，该IP定位3～8岁小观众，但近年来线下活动中，不少高中、初中生也装扮成动画角色参与：“我们的粉丝真的长大了，这既带来了想象力，也带来了挑战，即如何通过全球粉丝节回馈观众。”经过多年运营，万达动漫已成为《海底小纵队》IP的全球版权方，持续投资内容，提升影响力，做好品牌运营。如今，万达动漫的IP矩阵不断壮大，运营着《布鲁伊》《匹诺曹》《魔法俏佳人》《44Gatti》等欧美知名IP。
线下消费场景吸引年轻人参与，进而增强其对线上内容的忠诚度。成功在上海举办“100%哆啦A梦和朋友们特展”的艾影（上海）商贸有限公司副总经理陈勇认为，IP运营需更加注重与年轻消费者的连接：“通过主题酒店、主题乐园、舞台剧及AI多媒体互动空间等创新形式，可让经典IP焕发新活力，吸引更多年轻消费者。”以哆啦A梦特展为例，该IP运营多年，粉丝年龄跨度大，因此在唤醒老粉情怀与吸引Z世代新用户间需采取差异化策略——在还原老粉丝喜爱的经典场景外，还融入了多媒体互动、声光电等新颖内容，以新技术手段吸引更多年轻观众。
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